„Wir stehen für höchste Qualität, persönlichen Service und langjährige Erfahrung.“
Kommt Ihnen das bekannt vor? Solche Aussagen finden sich auf zahlreichen Unternehmenswebsites, in Broschüren, Präsentationen und Werbeanzeigen. Und wahrscheinlich sind sie in vielen Fällen sogar richtig.
Aber was sagen sie potenziellen Kunden wirklich? Dass ein Unternehmen gute Arbeit leistet? Dass es zuverlässig ist? Dass es seine Kunden ordentlich betreut?
Dass das wichtig ist, liegt auf der Hand aber genau das erwarten Kunden in der Regel auch von anderen Anbietern.
Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht nur: Was machen wir gut? Sondern: Warum sollten sich Kunden gerade für uns entscheiden?
Und genau hier beginnt die Suche nach dem tatsächlichen Mehrwert und einem überzeugenden Alleinstellungsmerkmal.
Wenn alle das Gleiche versprechen, bleibt wenig hängen
Ein Maschinenbauer wirbt mit höchster Qualität. Ein Handwerksbetrieb mit zuverlässigem Service. Ein IT-Dienstleister mit individuellen Lösungen. Und ein Beratungsunternehmen mit langjähriger Erfahrung.
Alles gute Eigenschaften. Aber noch keine überzeugenden Gründe, warum ein Kunde genau dieses Unternehmen wählen sollte.
Das Problem: Sie sind so allgemein, dass sie auf viele Unternehmen zutreffen könnten.
Denn wenn mehrere Anbieter dieselben Vorteile versprechen, werden Unterschiede schwer erkennbar. Leistungen erscheinen austauschbar und der Preis gewinnt als Entscheidungskriterium an Bedeutung.
Dabei fehlt es vielen Unternehmen gar nicht an echten Stärken. Sie werden nur nicht konkret genug herausgearbeitet und kommuniziert.
Was ist eigentlich ein USP?
USP steht für Unique Selling Proposition, also ein einzigartiges Verkaufsversprechen oder Alleinstellungsmerkmal.
Gemeint ist ein Vorteil, durch den sich ein Unternehmen, Produkt oder eine Dienstleistung relevant vom Wettbewerb unterscheidet.
Dabei kommt es auf drei Dinge an:
- Unterscheidbarkeit: Was bieten oder leisten wir anders als vergleichbare Anbieter?
- Relevanz: Warum ist genau dieser Unterschied für unsere Zielgruppe wichtig?
- Glaubwürdigkeit: Können wir unser Versprechen tatsächlich einlösen und belegen?
Ein USP muss dabei nicht unbedingt eine technische Innovation oder ein völlig einzigartiges Produkt sein. Auch eine besondere Spezialisierung, ein ungewöhnlicher Beratungsansatz, ein vereinfachter Bestellprozess oder die Kombination verschiedener Leistungen können einen relevanten Unterschied schaffen.
Entscheidend ist, dass dieser Unterschied für die angesprochenen Kunden einen echten Mehrwert bietet.
Aus einer Stärke wird erst durch den Kundennutzen ein Kaufargument
Nehmen wir ein einfaches Beispiel. Ein Unternehmen beschreibt sich mit dem Satz:
„Wir bieten individuellen Service.“
Das klingt zunächst positiv. Aber was bedeutet das konkret?
Vielleicht bekommt jeder Kunde einen festen Ansprechpartner, vielleicht werden Angebote innerhalb von 24 Stunden erstellt oder das Unternehmen übernimmt die komplette Koordination mehrerer Dienstleister.
Sobald konkretisiert wird, wird aus einer allgemeinen Behauptung eine echte Leistung. Noch interessanter wird es, wenn wir den Vorteil aus Kundensicht formulieren:
„Ein Ansprechpartner für die gesamte Projektabwicklung – damit Sie weniger Abstimmungsaufwand haben.“
Hier wird deutlich, was der Kunde tatsächlich davon hat.
Das bedeutet nicht automatisch, dass diese Leistung einzigartig ist. Aber sie liefert ein wesentlich überzeugenderes Kaufargument als die allgemeine Aussage „individueller Service“.
Ähnlich verhält es sich mit anderen häufig verwendeten Begriffen:
- „Langjährige Erfahrung“ wird relevant, wenn sie beispielsweise hilft, typische Projektfehler frühzeitig zu erkennen.
- „Schnelle Lieferung“ wird überzeugend, wenn verbindliche Lieferzeiten einen entscheidenden Vorteil für die Kunden schaffen.
- „Individuelle Lösungen“ gewinnen an Bedeutung, wenn sie ein konkretes Problem lösen, an dem standardisierte Angebote scheitern.
Der Unterschied liegt also häufig nicht in der Leistung selbst, sondern darin, welchen konkreten Nutzen sie für den Kunden schafft.
Die eigenen Stärken aus einer anderen Perspektive betrachten
Viele Unternehmen kennen ihre Leistungen sehr genau, schließlich beschäftigen sie sich jeden Tag damit. Sie wissen, welche Prozesse besonders gut funktionieren, wie viel Fachwissen im Team steckt und welche Herausforderungen sie für ihre Kunden lösen.
Was dabei manchmal zu kurz kommt, ist der Blick von außen.
Denn Kunden interessieren sich nicht unbedingt für dieselben Eigenschaften, auf die ein Unternehmen besonders stolz ist.
Um solche Unterschiede herauszuarbeiten, lohnt es sich, genauer hinzusehen:
- Warum entscheiden sich Kunden tatsächlich für uns?
- Was schätzen bestehende Kunden besonders an der Zusammenarbeit?
- Welche Probleme lösen wir besser oder anders als andere?
- Was können unsere Wettbewerber ebenfalls anbieten?
- Welche Leistungen sind für uns selbstverständlich, für unsere Kunden aber besonders wertvoll?
- Und welche unserer Stärken beeinflussen eine Kaufentscheidung wirklich?
Nicht jede Stärke muss ein Alleinstellungsmerkmal sein
Bei der Suche nach einem USP entsteht schnell der Anspruch, etwas finden zu müssen, dass wirklich kein anderes Unternehmen bietet.
Doch in vielen Märkten sind Produkte und Dienstleistungen vergleichbar. Wettbewerber können ähnliche Technologien einsetzen, ähnliche Leistungen anbieten oder mit vergleichbarer Erfahrung überzeugen.
Deshalb ist es sinnvoll, nicht nur nach einer einzelnen einzigartigen Eigenschaft zu suchen.
Aus unserer Erfahrung und der Zusammenarbeit mit zahlreichen Kunden in unseren Strategieworkshops wissen wir: Ein überzeugendes Profil entsteht häufig nicht durch eine einzelne Stärke, sondern durch die Kombination mehrerer relevanter Merkmale.
Ein Unternehmen kann beispielsweise durch die Verbindung aus Branchenkenntnis, persönlicher Beratung und besonders kurzen Entscheidungswegen attraktiv sein. Keine dieser Eigenschaften muss für sich genommen einzigartig sein. Zusammen können sie aber genau das Angebot ergeben, das für eine bestimmte Zielgruppe besonders gut passt.
Hier wird deutlich, wie eng USP und Positionierung zusammenhängen.
Eine klare Positionierung beantwortet nicht nur die Frage, was ein Unternehmen besonders macht, sondern auch für wen es besonders relevant ist und wofür es bei dieser Zielgruppe stehen möchte.
Ein überzeugendes Profil entsteht nicht durch schöne Formulierungen
Ein guter Claim kann eine starke Positionierung auf den Punkt bringen. Er kann Aufmerksamkeit schaffen, Wiedererkennung fördern und eine Botschaft verständlich vermitteln, aber er ersetzt nicht die strategische Arbeit dahinter.
Wenn ein Unternehmen noch nicht klar beantworten kann, warum Kunden es bevorzugen sollten, wird auch die kreativste Headline dieses Problem nicht lösen.
Deshalb setzen wir bei HETTENBACH bereits vor der eigentlichen Kommunikation an.
In unseren Strategieworkshops beschäftigen wir uns gemeinsam mit unseren Kunden mit den Grundlagen ihrer Positionierung. Wir hinterfragen bestehende Annahmen, betrachten Zielgruppen und Wettbewerber und arbeiten heraus, welche Stärken tatsächlich relevant sind.
Unser Ziel ist es dabei nicht, möglichst viele positive Eigenschaften zu sammeln, sondern die richtigen herauszufiltern, zu konkretisieren und daraus nachvollziehbare Botschaften zu entwickeln.
Erst auf dieser Grundlage entstehen Kommunikationsmaßnahmen, die nicht nur gut aussehen oder gut klingen, sondern einen erkennbaren Unterschied vermitteln.
Ihr Unternehmen kann mehr als „Qualität und Service“
Qualität, Service und Erfahrung sind wichtige Grundlagen für erfolgreiche Kundenbeziehungen. Sie sind nur nicht automatisch das, was ein Unternehmen unverwechselbar macht.
Wer sich vom Wettbewerb abheben möchte, sollte deshalb genauer hinschauen: auf die eigenen Stärken, die tatsächlichen Bedürfnisse der Kunden und die Unterschiede zu anderen Anbietern.
Überzeugende Kommunikation beginnt nicht mit der Frage, wie wir unser Unternehmen möglichst positiv darstellen, sondern damit, warum unser Angebot für bestimmte Menschen die richtige Wahl ist.
Sie möchten herausfinden, welche Stärken Ihr Unternehmen wirklich auszeichnen und wie daraus eine klare Positionierung entsteht? Gemeinsam arbeiten wir heraus, was Sie besonders macht und wie Sie diesen Mehrwert authentisch und überzeugend kommunizieren.