Das Jahr neigt sich dem Ende zu und in vielen Unternehmen beginnt die Planung für 2027: Budgets werden verteilt, Maßnahmen festgelegt und Mediapläne geschrieben.
Und nicht selten sieht die Planung am Ende erstaunlich ähnlich aus wie im Vorjahr.
Die Anzeige im gleichen Medium.
Die Kampagne im gleichen Zeitraum.
Die gleichen Social-Media-Kanäle.
Die bekannten Werbeflächen.
Vielleicht ein bisschen mehr Budget hier, ein bisschen weniger dort.
Warum? Weil es funktioniert hat. Manchmal auch einfach nur, weil man es schon immer so gemacht hat.
Bewährte Maßnahmen weiterzuführen, ist grundsätzlich nichts Schlechtes. Ganz im Gegenteil: Nicht jede Marketingplanung muss jedes Jahr komplett neu erfunden werden. Aber es lohnt sich, regelmäßig zu hinterfragen, ob das, was bisher funktioniert hat, auch weiterhin der beste Weg ist.
Bewährt heißt nicht automatisch wirksam
Unternehmen, Zielgruppen und Mediennutzung verändern sich. Damit auch die Möglichkeiten, Menschen zu erreichen. Eine Maßnahme, die vor drei Jahren genau richtig war, kann heute noch funktionieren – muss es aber nicht.
Vielleicht erreicht die gebuchte Werbefläche zwar weiterhin viele Menschen, aber nicht mehr die richtigen. Vielleicht läuft die Printanzeige seit Jahren zuverlässig, während ein anderes Format die Botschaft inzwischen deutlich besser transportieren könnte. Oder ein Social-Media-Kanal wird bespielt, weil er eben dazugehört, ohne wirklich zu prüfen, welchen Beitrag er zum Kommunikationsziel leistet.
Genau deshalb sollte die Frage bei der nächsten Jahresplanung lauten:
„Was wollen wir im kommenden Jahr erreichen – und sind unsere bisherigen Maßnahmen dafür noch der beste Weg?“
Neues ausprobieren heißt nicht, jedem Trend hinterherzulaufen
Natürlich bedeutet das nicht, dass 2027 plötzlich alles anders werden muss. Nicht jedes Unternehmen braucht einen TikTok-Kanal, muss einen Podcast starten oder jedes neue Format im OOH ausprobieren. Neu ist nicht automatisch besser.
Genauso wenig ist aber „haben wir schon immer so gemacht“ ein überzeugendes Argument dafür, an einer Maßnahme festzuhalten.
Entscheidend ist vielmehr, zunächst das Ziel zu betrachten:
- Was wollen wir erreichen?
- Wen wollen wir erreichen?
- Was soll bei dieser Zielgruppe hängen bleiben?
- An welchen Kontaktpunkten können wir sie sinnvoll erreichen?
Erst danach sollte entschieden werden, welche Kanäle, Formate und Maßnahmen dafür tatsächlich geeignet sind.
Vielleicht braucht es 2027 gar keinen kompletten Neustart
Neue Wege auszuprobieren, bedeutet nicht automatisch, den bisherigen Mediaplan über Bord zu werfen, oft reicht es schon, bewährte Maßnahmen mit neuen Ansätzen zu kombinieren.
Ein Teil des Budgets bleibt somit dort, wo man weiß, dass die Maßnahmen funktionieren. Ein anderer Teil wird bewusst genutzt, um neue Formate, Kanäle oder Ideen zu testen.
Das kann zum Beispiel bedeuten: Eine klassische Außenwerbekampagne wird erstmals durch digitale Flächen ergänzt.
So wird eine bestehende Kampagne über mehrere Kanäle hinweg stärker miteinander verzahnt und es entsteht eine crossmediale und noch aufmerksamkeitsstärkere Maßnahmenplanung.
Was könnte 2027 anders laufen?
Manchmal hilft es schon, die bestehende Planung einmal bewusst infrage zu stellen.
- Müssen wir diese Maßnahme wirklich wieder buchen oder tun wir es aus Gewohnheit?
- Welche Zielgruppe wollen wir damit konkret erreichen?
- Welche Maßnahmen haben im vergangenen Jahr tatsächlich etwas bewirkt?
- Welche Kanäle nutzen wir bislang noch gar nicht?
- Gibt es neue Formate oder Möglichkeiten, die besser zu unserem Ziel passen könnten?
- Welche Maßnahme würden wir heute auswählen, wenn es den bisherigen Mediaplan nicht gäbe?
Denn bestehende Strukturen beeinflussen Entscheidungen stärker, als man manchmal denkt. Das bedeutet nicht, dass die bisherige falsch war, aber vielleicht gibt es inzwischen eine bessere.
Dazu gehört auch, das Marketingbudget zu hinterfragen:
- Wie viel Budget hatten wir im vergangenen Jahr?
- Wie viel bekommen die einzelnen Kanäle?
- Wo können wir sparen?
- Warum verteilen wir das Budget eigentlich genau so?
- Würden wir diese Maßnahme heute noch genauso buchen, wenn wir bei null anfangen würden?
Erst hinterfragen. Dann ausprobieren.
2027 muss nicht das Jahr werden, in dem plötzlich alles neu ist. Vielleicht wird es aber das Jahr, in dem Ihr Unternehmen an ein paar Stellen genauer hinschauen.
Manche Maßnahmen dürfen bleiben, andere lassen sich weiterentwickeln und manche haben ihren Platz im Mediaplan vielleicht einfach lange genug gehabt.
Wie wir aus langjähriger Erfahrung wissen: Gute Marketingplanung beginnt nicht damit, das Vorjahr zu kopieren, sie beginnt mit einem klaren Ziel und der Frage, welcher Weg heute am besten dorthin führt.
Genau hier setzen wir bei HETTENBACH an. Bevor wir über einzelne Maßnahmen, Kanäle oder Formate sprechen, schauen wir zuerst auf das große Ganze.
- Wo steht das Unternehmen?
- Was soll Kommunikation konkret bewirken?
- Welche Zielgruppen sind wirklich relevant?
- Welche Botschaften sollen hängen bleiben?
- Welche Maßnahmen zahlen tatsächlich darauf ein?
Gemeinsam hinterfragen wir bestehende Routinen, ordnen Ziele und Maßnahmen neu ein und entwickeln daraus eine Kommunikationsstrategie, die nicht einfach nur „anders“ ist, sondern sinnvoller.
Dabei geht es nicht darum, Bewährtes grundsätzlich infrage zu stellen. Sondern darum, bewusst zu entscheiden, was bleiben darf, was besser werden kann und wo neue Wege einen echten Mehrwert bringen.
Also: Was machen Sie 2027 anders?