Eine neue Social-Media-Idee, ein interessantes Anzeigenangebot, eine Kampagne, ein Newsletter oder ein Kanal, auf dem man eigentlich auch einmal aktiver werden müsste: Im Marketing entstehen ständig neue Möglichkeiten. Viele davon sind sinnvoll, gut gedacht und professionell umgesetzt. Trotzdem lohnt es sich, vor der nächsten Maßnahme einen Moment früher anzusetzen.
Denn die entscheidende Frage ist nicht nur, ob eine Idee gut ist, sondern ob sie zu dem passt, was das Unternehmen eigentlich erreichen möchte. Welche Aufgabe übernimmt die Maßnahme innerhalb der gesamten Kommunikation? Welche Zielgruppe soll sie erreichen? Welche Botschaft soll vermittelt werden? Und wie fügt sie sich in das ein, was an anderen Stellen bereits kommuniziert wird?
Genau an diesem Punkt beginnt strategische Kommunikation. Sie soll Ideen und Maßnahmen nicht ausbremsen, sondern ihnen eine gemeinsame Richtung geben. Denn auch viele gute Einzelmaßnahmen ergeben nicht automatisch eine gute Gesamtkommunikation.
Viel Kommunikation bedeutet nicht automatisch viel Wirkung
Website, Social Media, Newsletter, Anzeigen, Google Ads, PR, Messe, Broschüren oder Außenwerbung: In den meisten Unternehmen mangelt es heute nicht an Kommunikationsmaßnahmen. Im Gegenteil. Die Zahl der Kanäle und Möglichkeiten ist in den vergangenen Jahren stetig gewachsen und mit ihr oft auch die Zahl der Aktivitäten.
Dabei kann jede einzelne Maßnahme durchaus ihre Berechtigung haben. Die Website wurde professionell überarbeitet, auf LinkedIn erscheinen regelmäßig Beiträge, eine Anzeigenkampagne sorgt für zusätzliche Präsenz und der Newsletter informiert Kunden über aktuelle Themen.
Die wichtigere Frage lautet deshalb nicht: Machen wir genug?
Sondern: Zahlt das, was wir tun, auf dieselben Ziele ein?
In der Praxis zeigt sich eine fehlende gemeinsame Richtung zum Beispiel dann, wenn:
- die Website ausführlich über das Unternehmen spricht, potenzielle Kunden aber eigentlich nach einer konkreten Lösung suchen,
- Social Media regelmäßig bespielt wird, weil „mal wieder etwas gepostet werden sollte“,
- eine Anzeige gebucht wird, weil gerade ein attraktives Medienangebot vorliegt,
- Kampagnen aus einzelnen Anlässen heraus entstehen, ohne mit der übrigen Kommunikation verknüpft zu sein,
- verschiedene Abteilungen unterschiedliche Botschaften nach außen tragen.
Keine dieser Entscheidungen ist für sich genommen grundsätzlich falsch. Problematisch wird es erst, wenn jede Maßnahme einer eigenen Logik folgt und der gemeinsame Rahmen fehlt.
Dann entsteht schnell viel Aktivität, ohne dass daraus automatisch mehr Wirkung entsteht.
Bevor wir über Kanäle sprechen, sollten wir über Menschen sprechen
LinkedIn oder Instagram? Google Ads oder Print? Newsletter oder eine neue Kampagne? Solche Fragen gehören zum Marketingalltag und müssen irgendwann beantwortet werden. Sie stehen in einer strategischen Kommunikationsplanung allerdings nicht am Anfang.
Bevor ein Kanal ausgewählt wird, sollte klar sein, welche Menschen erreicht werden sollen und warum die eigene Botschaft für sie überhaupt relevant ist.
Dafür müssen unter anderem folgende Fragen beantwortet werden:
- Wen wollen wir eigentlich erreichen?
- Welche Bedürfnisse, Herausforderungen oder Erwartungen haben diese Menschen?
- Welches konkrete Problem lösen wir für sie?
- Warum sollten sie sich gerade für unser Unternehmen interessieren?
- Was unterscheidet uns wirklich vom Wettbewerb?
- Wofür soll unsere Marke stehen?
- Welche Botschaften sind für unsere Zielgruppe relevant – und welche finden vielleicht vor allem wir selbst interessant?
- Was müssen Menschen an unterschiedlichen Punkten ihrer Entscheidung von uns hören oder verstehen?
Unternehmen neigen dazu, aus der eigenen Perspektive zu kommunizieren: über Produkte, Leistungen, Unternehmensgeschichte oder interne Entwicklungen.
Für potenzielle Kunden stehen jedoch häufig andere Fragen im Vordergrund. Sie möchten wissen, ob ein Angebot zu ihrer Situation passt, welches Problem es löst, welchen konkreten Nutzen es bietet und warum sie sich gerade für diesen Anbieter entscheiden sollten.
Eine Kommunikationsstrategie verbindet deshalb die Perspektive des Unternehmens mit der Perspektive seiner Zielgruppen.
Dabei geht es nicht nur darum, die richtigen Informationen zu vermitteln. Menschen treffen Entscheidungen selten rein rational. Fakten, Leistungen und Preise sind wichtig. Doch ob ein Anbieter tatsächlich in Betracht gezogen oder bevorzugt wird, hängt häufig auch von einem Gefühl ab: Das passt zu mir. Dieses Unternehmen versteht meine Situation. Diesem Anbieter traue ich die richtige Lösung zu.
Deshalb reicht es nicht, nur zu erklären, was ein Unternehmen anbietet. Gute Kommunikation macht auch deutlich, warum es dieses Angebot gibt und wie das Unternehmen dabei einen relevanten Unterschied macht:
- Das Why beschreibt, wofür ein Unternehmen steht und welche Überzeugung es antreibt.
- Das How zeigt, wie es sein Leistungsversprechen einlöst und wodurch es sich unterscheidet.
- Das What macht konkret, welche Produkte, Leistungen oder Lösungen daraus entstehen.
Gerade das Why und das How schaffen die Grundlage dafür, dass aus einem sachlich passenden Angebot eine Marke wird, der Menschen vertrauen und mit der sie sich verbunden fühlen.
Von der strategischen Grundlage zur konkreten Kommunikation
Sind Ziel und Zielgruppe klar, geht es darum, die eigene Positionierung zu schärfen und daraus relevante Botschaften und Themen abzuleiten.
Vereinfacht entsteht daraus eine nachvollziehbare Reihenfolge:
Ziel → Zielgruppe → Positionierung → Botschaften → Themen → Content & Kreation → Media
Die einzelnen Schritte bauen aufeinander auf:
Ziel: Was möchten wir mit unserer Kommunikation erreichen?
Zielgruppe: Wen möchten wir erreichen?
Positionierung: Wofür möchten wir bei diesen Menschen stehen – und warum sollten sie uns gegenüber anderen Anbietern bevorzugen?
Botschaften: Was sollen sie über uns wissen, verstehen und mit uns verbinden – sachlich und emotional?
Themen: Welche Inhalte sind dafür relevant?
Content & Kreation: Wie übersetzen wir diese Inhalte in Geschichten, Texte, Bilder, Formate und Kampagnen?
Media: Wo, wann und wie erreichen diese Botschaften die richtigen Menschen?
Erst wenn diese Grundlagen klar sind, lässt sich fundiert beurteilen, welche Maßnahmen und Kanäle tatsächlich dazu passen.
Das bedeutet nicht, dass Kommunikation immer streng linear entsteht. Im Marketingalltag ergeben sich Chancen, aktuelle Themen oder gute Ideen, auf die kurzfristig reagiert werden sollte.
Eine klare strategische Grundlage hilft aber dabei, schneller zu beurteilen, welche dieser Möglichkeiten zur eigenen Kommunikation passen – und welche vielleicht nicht.
Von der Strategie zu Content und Kreation
Eine Strategie allein verändert allerdings noch keine Kommunikation. Sobald Zielgruppen, Positionierung und Botschaften definiert sind, müssen sie in eine Form übersetzt werden, die Menschen wahrnehmen, verstehen und mit der Marke verbinden.
Hier greifen Strategie, Kreation und Content ineinander:
- Die Strategie gibt den Rahmen vor und definiert, was erreicht und vermittelt werden soll.
- Content und Kreation übersetzen diese Grundlage in Themen, Geschichten, Texte, Bilder und Kampagnen.
Daraus können ganz unterschiedliche Maßnahmen entstehen: Website-Inhalte, Social-Media-Formate, Kampagnenideen, Anzeigen, PR-Themen, Newsletter oder andere Kommunikationsformate.
Doch selbst relevante Botschaften und eine starke kreative Umsetzung können ihre Wirkung nur entfalten, wenn sie die richtigen Menschen erreichen.
Strategie ist gut. Wirkung ist besser.
Ist die strategische Grundlage definiert und in konkrete Kommunikation übersetzt, stellt sich die nächste wichtige Frage: Wo, wann und in welcher Situation erreichen unsere Botschaften die richtigen Menschen?
Dabei geht es nicht um möglichst viel Reichweite um jeden Preis, sondern darum, an welchen Kontaktpunkten das vorhandene Budget die größtmögliche relevante Wirkung entfalten kann.
Eine gute Mediaplanung beschäftigt sich deshalb unter anderem damit:
- Wo ist die Zielgruppe tatsächlich erreichbar?
- Welche Kontaktpunkte spielen in ihrem Alltag eine Rolle?
- Zu welchem Zeitpunkt ist eine Botschaft besonders relevant?
- Welche Medien ergänzen sich sinnvoll?
- Wie häufig sollte eine Botschaft gesehen werden?
- Wie lässt sich das vorhandene Budget sinnvoll verteilen?
- Welche Maßnahmen können miteinander verzahnt werden?
- Und auf welche Kanäle kann vielleicht auch ganz bewusst verzichtet werden?
Denn die beste Strategie und die stärkste Kampagne helfen wenig, wenn sie an den relevanten Menschen vorbeigehen.
Crossmediale Mediaplanung statt Gießkannentaktik
Crossmediale Planung bedeutet deshalb nicht automatisch, möglichst viele unterschiedliche Medien einzusetzen. Sie bedeutet vielmehr, diejenigen auszuwählen und miteinander zu kombinieren, die für das jeweilige Ziel und die jeweilige Zielgruppe relevant sind.
Je nach Aufgabe kann das bedeuten, einen Kanal für Reichweite und einen anderen für Vertiefung einzusetzen, Botschaften über verschiedene Kontaktpunkte hinweg aufeinander aufzubauen oder sich ganz bewusst auf wenige Medien zu konzentrieren und dort stärker präsent zu sein.
Nicht „überall ein bisschen“, sondern dort präsent sein, wo Kommunikation tatsächlich etwas bewirken kann.
Die nächste Maßnahme kann trotzdem eine gute Idee sein
Strategische Kommunikation bedeutet nicht, dass vor jedem Social-Media-Post ein Workshop stattfinden muss oder spontane Ideen künftig auf einer langen Kriterienliste geprüft werden.
Es geht vielmehr darum, einen gemeinsamen Rahmen zu schaffen, an dem sich Marketingentscheidungen orientieren können.
Wenn die nächste Idee auf dem Tisch liegt, helfen einige einfache Fragen:
1. Passt sie zu unserem Ziel?
2. Erreicht sie die richtigen Menschen?
3. Ist die Botschaft für diese Menschen relevant?
4. Unterstützt sie unsere Positionierung?
5. Passt sie zu dem, was wir an anderer Stelle bereits kommunizieren?
6. Ist diese Maßnahme bzw. dieser Kanal der richtige Einsatz von Zeit und Budget?
Sind diese Fragen klar beantwortet, lässt sich eine Marketingidee deutlich besser einordnen.
Und wenn nicht, muss die Idee deshalb nicht grundsätzlich schlecht sein. Vielleicht passt sie nur gerade nicht zum Ziel.
Strategie soll nicht in der Schublade enden
Als Kommunikationsagentur betrachten wir Strategie deshalb nicht isoliert. Gemeinsam mit unseren Kunden entwickeln wir die Grundlage für Positionierung, relevante Botschaften und Themen und übersetzen sie in konkrete Kommunikation – von Content und Kreation bis zur crossmedialen Mediaplanung. Dabei betrachten wir nicht nur einzelne Maßnahmen, sondern ihr Zusammenspiel und ihren Beitrag zum gemeinsamen Kommunikationsziel.
So entsteht kein starres Konzept, sondern ein Rahmen, der im Marketingalltag Orientierung gibt und dabei hilft, Maßnahmen, Kanäle und Budgets gezielter einzusetzen.
Denn am Ende geht es nicht darum, möglichst viel Marketing zu machen.
Sondern darum, die richtigen Maßnahmen für die richtigen Menschen auszuwählen und Kommunikation eine klare Richtung zu geben.
Sie möchten wissen, ob Ihre Kommunikation bereits in eine gemeinsame Richtung arbeitet und welche nächsten Schritte wirklich sinnvoll sind?